“We zijn eigenlijk geen ziekenfonds, maar een ‘gezondheidsfonds’,” zegt Nico Sablon, diensthoofd Marketing, Communicatie & Sales CM. Het streven van CM is gezond- heidsproblemen voorkomen in plaats van genezen. Eén van de problemen waar mensen mee te kampen hebben, is een slaapprobleem en de gevolgen daarvan. Er zijn drie grote groepen met slaapproblemen: mensen met een alge- meen slaapprobleem, gezinnen met (heel) jonge kinderen en mensen die ‘s nachts in ploegendiensten werken. Ouders van jonge kinderen hebben doorgaans slaapproblemen: ze worden lang wakker gehouden of vroeg wak-
ker gemaakt door hun baby’s en peuters. Peuters kunnen nog geen klok kijken, worden wakker en willen opstaan - ook wanneer de ouders nog in diepe rust zijn. Vandaar een slaapwekker in de vorm van een vlinder. Slaapwekker is eigenlijk een vreemd woord: slapen en wekken zijn immers elkaars tegengestelde. “We zochten naar iets dat verandert op zo’n wekker. Geen geluid, want als een kind toch nog slaapt, wordt het daardoor wakker gemaakt. Vandaar de keuze voor een lichtsignaal: heeft de vlinder de ogen open dan mag het kind opstaan, zijn de ogen dicht dan moet het blijven slapen.”

Marketing aanpak

De slaapwekker past daarenboven ook in de marketing- aanpak naar jonge gezinnen, een doelgroep waar de con- currentie tussen de ziekenfondsen groot is. “We wilden mensen met jonge kinderen iets aanbieden,” zegt Sablon. “We hebben een brainstorm gehad en één van de items waar we snel bij uitkwamen, was een slaapwekker. Som- migen bij ons hadden er al één en er bestaan verschillende modellen. We zijn daarop onze wensen gaan verfijnen: hoe moet zo’n wekker eruit zien, moet het een bestaand product zijn of gaan we voor een product dat op maat gemaakt is? Een merkproduct kost op zich meer, een ‘wit product’ is goedkoper. We hebben gekozen voor een op maat gemaakt wit product. We hebben zo zelf de controle over hoe het eruit ziet.” De slaapwekker kreeg de vorm van een vlinder. Sablon deed daarvoor ‘marktonderzoek’ (een namiddag bij kleuters) en de respondenten kozen massaal voor die vlinder. Dat er een vlinder kwam, is niet helemaal toevallig: het ziekenfonds heeft met Skoebidoe immers een programma voor aanstaande ouders en ouders van jonge kinderen tot drie jaar. De mascotte van Skoebidoe is een vlinder. “We hebben ervoor gekozen dat product in de merkstrategie van Skoebidoe te laten passen,” aldus Sablon. De wekker heeft dan ook op de achterzijde als ‘afzender’ ‘Skoebidoe/CM’ - op een subtiele manier, niet ‘in your face’, zoals Sablon zegt.
De bedoeling is om de wekker te sturen naar de gezinnen waarin een kind anderhalf jaar wordt. Sablon: “Dat is eigen- lijk te jong om die optimaal te kunnen gebruiken. Meestal is dat vanaf twee jaar. Maar we wilden met die slaapwekker bij de ouders zijn nog voor ze er zelf één gekocht hadden. Dus moesten we vooral op tijd zijn.”

Op maat

Voor het ontwerp, de productie én - niet onbelangrijk - de fulfilment deed CM een openbare aanbesteding (het zie- kenfonds is daartoe verplicht) en koos op basis daarvan voor Special Things. Zegt Axel Debruyne, ceo van Spe- cial Things: “Toen we die aanbesteding kregen, zijn we gaan kijken bij Skoebidoe en hebben we gezegd voor een eigen ontwerp te gaan. We zijn volop voor de vlinderidee gegaan toen we de aanbesteding zagen. Dat zit ook in het DNA van ons bedrijf: zaken voorstellen op maat.” Special Things nam het volledig ontwerp van de slaaptrainer/wekker ter hand, deed het ontwerp van de verpakking, koos een betrouwbare (en ethisch verantwoorde) fabrikant en volgde de productie ter plaatse op met eigen mensen. “We zochten een producent die ervaring had. Er zijn per wekker immers 28 handelingen nodig,” zegt Debruyne. Er waren vier prototypes. De veranderingen die men doorvoerde waren kleine, maar niet onbelangrijke zaken zoals de sterkte (of eerder zwakte) van het licht. Sablon: “Als CM kunnen we alleen dingen doen die kloppen met wat we als ‘gezondheidsfonds’ uitdragen. We leggen de lat hoog en hebben oog voor details.” Ook het beheer van de voorraad, het opzetten van een online-tool voor de wekker, de helpdesk en het verzenden ervan is in handen van Special Things. Het principe is dat de leden van CM een brief krijgen met daarin een code. Die code moeten ze ingeven (dat voorkomt ook ‘dubbelbestellen’) en daarop wordt de slaapwekker door een koerier afgeleverd. Zo’n wekker afhalen in een CM-kantoor is “.... niet meer in lijn met deze tijd,” zoals Nico Sablon zegt. “De mensen stellen tegenwoordig hogere eisen. En mensen die werken, kunnen die wekker niet komen afhalen.” Axel Debruyne zegt dat een wekker die vòòr 16.00 uur besteld is, de volgende dag door een koerier wordt afgeleverd. Dat kan eventueel ook op hun werk gebeuren. Dat betekent voor Special Things dat er elke dag verzendingen zijn... In juni van 2016 verstuurde CM de eerste brieven met codes. “We hebben eerst een kleine partij verstuurd om te testen: de brief met de code, het doorgeven van adressen aan Special Things, de website, de verzending. In juli en augustus hebben we grotere volumes verstuurd.”

Aantallen

Om welke aantallen gaat het? “We hebben jaarlijks ongeveer 35.000 geboortes, dus ook jaarlijks 35.000 kinderen die anderhalf jaar worden. We zullen deze actie ook gedurende een aantal jaren doen,” aldus Nico Sablon. De eerste keer zijn niet alle wekkers voor één jaar in één keer geleverd. De eerste partij was zo’n 10.000 exemplaren groot. Sablon: “Dat aantal was groot genoeg om te starten. We wilden niet te veel in één keer. Stel dat er iets mis was, dan zat je met een hele container. Op deze manier konden we waar nodig bijsturen voor de tweede productie.” Special Things nam de voorfinanciering op zich. CM betaalt op basis van een maandelijkse facturatie voor de slaapwek- kers die verzonden zijn. Op lange termijn beschouwt CM deze investering niet als een kost, maar een investering in gezondheid: minder slaapproblemen bij jonge ouders betekent ook minder kosten voor extra doktersbezoek en voor eventuele extra medicijnen. Ten slotte: werkt het en hoe zijn de reacties? CM volgt de slaapwekker automatisch op met een enquête, maar doet die pas na zes maanden, niet de dag of de week na de verzending. Men gaat ervan uit dat de ouders er enige maanden ervaring mee moeten hebben. Spontane reac- ties waren er ook, onder andere was er de vraag naar een tweede exemplaar voor een ander kind in de familie. CM heeft dat opgelost door de slaapwekker ook in de CM- Thuiszorgwinkel te verkopen, 31,50 euro voor CM-leden, 35 euro voor niet-leden.